玩具是指用来玩的物品，可以是自然物体，例如石头、泥沙等，也可以是人造物品，例如，沙包、毽子、毛绒娃娃等。玩具具有教育性、安全性、娱乐性等特点，主要是以儿童为主要使用人群，但也有适合青年人和老年人的玩具。玩具种类十分丰富，有多个分类方法。根据原材料不同，玩具可分为塑料玩具、毛绒玩具、金属玩具、木竹玩具、纸玩具、磁体玩具等；根据功能不同，玩具可分为科教玩具、益智玩具、早教玩具、装饰玩具、体育玩具、电子玩具等。
从玩具市场结构来看，塑料玩具已经成为我国最大的玩具细分品类，在整体玩具市场的占比为51.6%；其次为毛绒玩具，市场占比为10.2%；排名第三的是电子玩具，市场占比为9.4%；木竹玩具和金属玩具的市场占比相对较低，分别为6.7%和5.2%。
根据新思界产业研究中心发布的
《2023-2027年玩具行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，目前，我国玩具市场的针对人群主要是儿童。根据国家统计局发布的数据显示，2022年，我国0-15岁人口数量为25615万人，占全国人口的18.1%。玩具作为陪伴儿童成长的重要工具，我国庞大的儿童人口数量为玩具市场快速增长提供了发展基础。并且随着我国玩具种类逐渐丰富，盲盒、潮玩等成人玩具逐渐兴起，市场需求不断提高。在此背景下，我国玩具零售额呈现出逐年增长的态势。根据中国玩具和婴童用品协会发布的数据显示，2022年，我国玩具零售总额为883.1亿元，比上年增长3.3%。
我国玩具的销售渠道大致可分为京东、天猫、抖音、小红书等线上销售渠道以及专业零售店、潮品店、商超、快闪店、玩具展会、经销商等线下销售渠道。随着我国淘宝、京东、抖音等电商平台快速发展，线上购物凭借其性价比高、方便快捷等优势逐渐成为我国最主要的消费方式，玩具线上渠道销售占比不断提升。2022年，我国玩具线上渠道销售占比达到82.2%。由于线上销售渠道的冲击，叠加疫情的影响，我国玩具线下渠道销售占比逐步下滑。2022年，我国玩具线下渠道销售占比缩小至17.8%。
新思界
行业分析人士表示，目前，我国玩具市场中存在大量企业，行业集中度较低。我国规模较大的玩具企业主要有邦宝益智、奥飞娱乐、实丰文化、群兴玩具、高乐股份、星辉娱乐、泡泡玛特等。与此同时，我国玩具市场中还存在有大量小作坊式企业，这类企业生产的玩具种类较为单一，大多没有自身品牌或品牌知名度较低，市场竞争力较弱。随着我国大型玩具企业知名度逐渐提高，产品种类逐渐丰富，产品质量逐渐提升，小作坊式企业的生存空间逐渐被挤压，未来可能会被吞并或消失，市场集中度有望逐渐提高。
