在线旅游（简称OTA），是随着互联网发展而诞生的一种新型旅游商业模式，指的是旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预订旅游产品或服务，并通过网上支付或线下付费获得旅游资源的一种商业模式，也就是各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售。
国家颁布的《“十三五”旅游业发展规划》提出要积极发展“互联网+旅游”项目，直接促进了在线旅游市场的快速发展壮大。此外，由于80后、90后等年轻消费者逐渐成为市场消费主力军，再加上消费升级观念的影响和相关技术的逐渐成熟，都为我国在线旅游市场提供良好的发展条件，促使我国在线旅游市场蓬勃发展。
随着居民人均可支配收入的稳健增长，加上居民消费观念和消费结构的转变，促使我国旅游行业的市场需求快速增长。2018年，我国国内旅游人次约55.4亿人次，收入约5.13万亿元，同比分别增长10.76%和12.3%；预计实现旅游总收入5.99万亿元，同比增长10.9%，为我国在线旅游行业提供了数量庞大的消费对象。
我国在线旅游市场用户规模已从2012年的1.12亿人增长至2017年的3.76亿人，使用率则从2012年的19.8%增长至2017年的48.7%。2018年上半年，我国在线旅游市场用户规模达3.93亿人，较2017年末增长1707万人，预计2018年我国在线旅游市场用户规模将会达到4.55亿人。随着我国互联网产业的广泛普及，消费者对在线旅游的认知程度不断加深，在线旅游市场用户规模及使用率得到显著提升。
随着旅游产业收入的快速增长，在线旅游市场用户规模及使用率的不断提升，我国在线旅游产业市场规模也快速增长。根据新思界产业研究中心发布的
《2019-2023年中国在线旅游行业市场现状综合研究及投资前景预测报告》显示，2008-2017年，中国在线旅游交易规模逐年递增，2017年交易规模超过8920亿元，在2018年中国在线旅游交易规模仍在持续增长，整体市场规模保持在9800亿元左右，同比增长9.2%。
新思界
行业分析人士表示，我国旅游产业发展迅猛，随着互联网技术的广泛应用，在线旅游行业市场规模也在逐渐扩大。随着国家相关政策的大力扶持，行业标准的统一制定，目前高质量、高服务、高效率的在线旅游正在成为旅游行业发展的主要模式。未来，在线旅游将逐渐代替传统旅游，在旅游行业中所占市场份额将会逐渐扩大。
