里约奥运会开幕，央视打破外界对“CNTV(中国网络电视台)独揽新媒体版权”的预期，将新媒体转播权分销给各大互联网公司。对门户网站和视频网站而言，奥运会的赛事转播权一直被视为兵家必争之地，腾讯和阿里先后宣布拿下赛事的网络播映权。
但与以往不同，本届奥运会中国四大门户网站有三大网站缺席(新浪、网易和搜狐)。
行业研究人员认为，奥运会版权购买成本高昂，传统门户网站缺乏丰富的变现渠道，是其对奥运会转播权反应冷淡的主要原因。
CNTV分销转播权
央视作为国家电视台，长久以来独占各项体育赛事的版权。根据2000年广电总局颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，体育比赛在国内的电视转播权统一由央视购买。
转折发生在2014年，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，即“第46号文件”，提出放宽赛事转播权限制。央视享有的独家版权仅限奥运会、亚运会和世界杯三个赛事，其一家独大的格局由此被打破。
在体育产业政策松绑的刺激下，互联网公司大举购买各类体育赛事版权。腾讯以5亿美元获得NBA五个赛季的网络独家直播权，PPTV以2.5亿欧元获得五年西甲联赛中国地区独家全媒体版权，乐视体育以27亿元拿下中超两个赛季的新媒体转播权。
同时，央视似乎也开始逐渐收紧其手握的核心版权资源，由于今年的欧洲杯央视未向第三方分销新媒体版权，外界此前猜测此次里约奥运会央视可能会延续这一做法。
据了解，央视向国际奥委会购买独家版权之后，其旗下新媒体CNTV获得网络转播权和版权分销权，各商业网站若想使用奥运赛事相关的音频和视频就必须向CNTV购买版权。
本届奥运会，直到7月20日才传出消息称央视开始分销新媒体版权，报价1亿元。有分析称，为了不让新媒体分流央视的广告收入，CNTV在央视广告招商基本完成后才开始分销新媒体转播权。伦敦奥运会时央视决定分销的时间约为“开幕前4个月”，而里约奥运会显然又将该时间大大推后了。
三大门户网站缺席
央视报价后，谁会大手笔买下转播权引起业内广泛关注。腾讯7月29日率先宣布获得里约奥运赛事在大陆的网络播映权，阿里体育紧随其后，于8月2日宣称获得CCTV-1、CCTV-5和CCTV5+转播赛事版权。但从目前的情况来看，并未出现各大互联网公司竞相购买本届奥运会转播权的局面，门户网站新浪、网易和搜狐的缺席尤其引人注目。
门户网站没有出手或有两大顾虑：一、价格过高；二、留给广告招商的时间太少。搜狐和网易等传统门户网站变现渠道相对有限，很难收回巨额成本，而腾讯和阿里有更多的商业模式将奥运会转播权的价值进一步开发出来。
业内分析人士称，腾讯与阿里购买奥运会赛事转播权具有显著的优势。腾讯在国内移动社交领域的地位难以撼动，有丰富的媒体渠道和强大的分发能力，视频可覆盖微信、QQ和腾讯视频等诸多平台。阿里则可通过电商变现，以内容撬动电商奥运的大“蛋糕”，使奥运成为另一场购物狂欢节。
阿里体育公关总监王静怡表示，奥运会是世界最顶级的体育赛事，不做就会错过机会。此次与优酷体育联手花上亿元购得版权，不是去"烧钱"买版权，而是在打好基础，有了模式后才出手。关于收益，阿里是有信心不赔钱的。
以奥运会为例，阿里体育的商业模式为：依靠电商平台“大数据”判断商业形势（奥运会对奥运衍生品的消费刺激显著），通过内容输出，在奥运赛事期间集结相应的人群，形成相关话题，再背靠电商生态，打通各业务板块。
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