2014年开始，马拉松开始在中国受追捧。到2015年，长跑已经风靡全国。世界各大马拉松赛场，中国跑者的数量也在增加，长跑似乎正在成为一种生活方式。马拉松热只是中国全民体育消费市场的一个缩影，其他如铁人三项、攀岩、徒步等活动也在中国各个角落开始真正流行起来。伴随而来的是中国的体育产业，再次被国内外市场看好。
截至2015年10月，国务院46号文件印发一年来，目前已有30个省级政府出台了关于国务院46号文件的实施意见，来自国家体育总局的数据显示，各省2025年体育产业总规模目标之和将近7万亿元，已经突破46号文提出的5万亿元的发展目标。同时伴随的，是国内体育赛事行政审批改革。
在当下经济下行压力较大的情况下，各地方政府也对体育产业爆发出前所未有的热情。事实上，早在1990年代末，体育产业就被列入我国第三产业十大经济增长点之一。但由于经济发展水平的限制，发展一直缓慢。随着46号文件的落实，2014年和2015年的体育消费数据也给了决策者更多信心。《2014年中国体育用品产业发展白皮书》显示，2014年我国体育用品行业的制造和销售增长值，预计达到2418亿元，同比增长15.89%。
与此同时，体育消费产业全面发力。以体育用品巨头耐克为例，在经历了2013年的销售下滑、订单数量增长低迷等困境后，伴随国内跑步热的兴起，2015年耐克在大中华地区全面回暖。其公布的数据显示，2016财年一季度，耐克在中国的销售额同比增长30%。阿迪达斯2015年上半年的销售状况显示，阿迪达斯在大中华区销售增长20%。
在体育赛事方面，上个月底，华人文化产业投资基金旗下的体奥动力公司以80亿元的“天价版权费”，成为“2016-2020年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴”。近日，二者再次联合注资中国大学生足球联赛的独家运营方——优势传媒。
与球市红火同步的，是球迷高涨的消费意愿。英国《每日邮报》在2014年底的一份调查中称，中国球迷每周看球花费与收入之比达到了1/14，位列全球第一。
此外，体育健身已是大众化的消费，随着产业规模的增加，不同层次消费者的健身需求也逐渐多远，健身行业也越来越细分，于是，增加了很多创业机会。另外，中国庞大的人口基数，罕见的体育消费增长速度，以及与发达国家体育人均消费的差距，给许多创业者庞大的市场想象。体育产业相关的创业者，也纷纷涌入这个市场。
行业分析人士认为，这一次的全民体育消费浪潮，实质上是新一轮竞技体育职业化和全民健身产业化浪潮的共同作用结果。而伴随着职业化与产业化进程的，是过去长期行政主导体育行业的蜕变。
