在明星代言时代，由于体育作为聚合注意力的重要渠道的角色日益凸显，明星代言成为企业进行体育营销的首选牌。然而明星代言也是一门艺术，用的方法不同，完全可能造成截然不同的效果。下面我们来看两个案例，和笔者由此总结的明星代言应用原则。
案例一：西班牙男篮夺冠让李宁成最大赢家
2006年男篮世锦赛上，大多数人都没有料到，身披李宁战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，并一举战胜欧洲冠军希腊队，夺得世界冠军。而李宁公司也顺理成章地成为首家赞助篮球世界冠军——这个世界上最有影响力运动的中国企业。70:47，这个令人意外的比分让李宁体育用品公司成了男篮世锦赛上最大的商业赢家。
实际上，李宁赞助西班牙篮球队的决定早在2004年就做出了，而这个合同将一直持续到2008年奥运会结束。“在第29届奥运会上，男篮世界冠军西班牙队还会身披李宁的战袍。”扬纲向记者透露。尽管对赞助的费用闭口不谈，但是可以肯定的是，这次西班牙男篮夺冠，对于李宁品牌的提升是毋庸置疑的。“这是一笔有眼光且非常划算的买卖”，扬纲强调。
案例二：七匹狼被阿迪达斯偷袭成败笔
2003年8月2日，北京工人体育场上演了令中国球迷期盼的西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛。由于皇马云集了贝克汉姆、罗纳尔 多、齐达内、劳尔、菲戈等七大巨星，这场备受瞩目的比赛吸引了中国7亿电视观众的眼球，可谓是中国商家难得的商机。
然而，令人大跌眼镜，最终也成为笑柄的是，七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登的广告上，配合七匹狼的广告语——“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”，七位巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。阿迪达斯本身的品牌知名度，再加上运动服和足球明星的高关联度，让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费，为阿迪达斯在中国好好地做了一次免费广告。其实，就算无法让巨星们脱下阿迪达斯，穿上七匹狼作秀，但是在广告上作一定的技术处理，不要让受众看到别的同类品牌，还是能够做到，也不会违反规定的。
笔者认为，明星代言营销有以下几个原则：
第一，要以品牌个性为第一基本点。
选择明星代言，不是以哪个明星最火就选哪个明星，哪个明星性价比高就选哪个明星，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。如前文介绍的李宁的成功案例，李宁营销人员对品牌清晰的定位和选择球队的独到眼光，起到了非常关键的作用。“李宁，一切皆有可能”，与西班牙意外夺冠对接天衣无缝，电视转播的评论员甚至用“李宁给西班牙带来好运”来形容这次成功的赞助。其实七匹狼营销案例虽然失败，但是其在明星的选择上是成功的。七匹狼休闲男装的主流顾客是25~40岁、月收入2000元以上的年轻男性，正好是“皇马中国行”的主要观众。
第二，营销方案要有营销控制力。
无论多么好的营销方案，都需要落到实处才能有效果，这需要营销团队对于整个营销过程有一种强大的控制力。其实，因为“龙马之战”是一场实力悬殊，没有悬念的比赛，所以“皇马中国行”在球场外所引起的关注要远远大于比赛本身。但是，高德集团对“七匹狼”在赛场外的这些承诺却一项都没有兑现。七匹狼向高德集团“讨说法”的维权行动也一直没有结果。这虽然主要是中国体育营销市场不规范造成的，但是七匹狼集团在事先对营销活动准备不充分、对活动全程的控制力、执行力差则是造成这个后果的主观原因。
第三，要注意中国特有的游戏规则。
在体育经济发达的国家，运动员的培养和商业资源开发都依存在由来已久的契约制度上面。契约的性质让运动员在明确了责权利的同时，也成为规则制定者，可以拥有操控、处置自己的商业、训练等行为的自由。“相比之下，在早已制订好的计划面前，我国的运动员只能算规则的参与者，而参与者是没有话语权的。因此，用运动员无形资产商业化取得的收益来保证体育发展的西方模式，甚至西方成熟的经纪手段，在国内暂时还没有合适的基础。上述两个案例都是中国企业用外国明星做营销的案例，对于如何利用中国体育明星营销，还有待笔者研究，这里先提醒读者注意。
